Er is veel wetenschappelijk onderzoek naar de oorzaken en gevolgen van vertrouwen van franchisenemers in hun franchisegever. Maar wie is eigenlijk die ‘franchisegever’? Is dat het hoofdkantoor als geheel, de directie, of…? In deze blog zoomen we in op de rol van ‘formulemanagers [1] ’: zij bezoeken namens het hoofdkantoor de franchisevestigingen om controles uit te voeren en franchisenemers te ondersteunen. Wat maakt dat franchisenemers vertrouwen hebben in hun formulemanagers? En wat kunnen franchisegevers doen om formulemanagers beter in te zetten?

De rol van formulemanagers is in wetenschappelijk onderzoek nog nauwelijks onderzocht. Dit is verrassend en onwenselijk, omdat in de praktijk formulemanagers een belangrijke schakel tussen franchisenemers en ‘het hoofdkantoor’ vormen. Daarom heb ik samen met mijn Franse collega’s Rozenn Perrigot, Eszter Gedeon en Hamid Mazloomi de oorzaken en gevolgen van vertrouwen van franchisenemers in hun formulemanagers onderzocht. Dit deden we middels diepte-interviews met 18 franchisenemers en 13 formulemanagers binnen een grote Franse retailformule. We hebben met deze paper een prijs gewonnen bij een internationaal franchisecongres, wat aangeeft dat we hier te maken hebben met een belangrijk thema. Het blijkt dat vertrouwen van franchisenemers in hun formulemanagers leidt tot een betere naleving van de formule, en daarmee (waarschijnlijk) betere prestaties. Dit is voldoende reden om de factoren die vertrouwen van franchisenemers in hun formulemanagers beïnvloeden te onderzoeken.

Kort samengevat vinden we dat franchisenemers belang hechten aan zowel ‘functionele’ als ‘relationele’ elementen in de relatie met hun formulemanagers. De functionele elementen geven, ten eerste, aan dat franchisenemers verwachten dat hun formulemanager verstand heeft van verschillende inhoudelijke onderwerpen, zoals lokale reclameactiviteiten of personeelsbeleid. Zo benoemden franchisenemers dat een formulemanager als een ‘Zwitsers zakmes’ moet zijn; in staat om advies te geven op meerdere gebieden en zich aan te passen aan de behoeften van de specifieke franchisenemer.

Ten tweede vonden we meerdere belangrijke ‘relationele’ aspecten die franchisenemers waarderen. Het gaat dan om de interacties tussen franchisenemers en hun formulemanagers. Naast het belang van een goede eerste kennismaking wijzen franchisenemers op het belang van frequente vestigingsbezoeken. Daarnaast kunnen verschillende typen interacties afgewisseld worden: franchisenemers waarderen vooral ‘face-to-face’ interacties (in aanvulling op interacties via email en telefoon), informele interacties (bovenop de formele interacties die door het franchise contract ‘opgelegd’ worden), en individuele interacties (naast groepsgewijze interacties met collega franchisenemers onder leiding van de formulemanager). Ten slotte zien de franchisenemers een belangrijke rol voor de formulemanager in het promoten van een ‘clan cultuur’ binnen een franchiseformule. Hierbij hebben franchisenemers het gevoel onderdeel te zijn van een hechte groep van franchisenemers met dezelfde visie en belangen.   

Voor franchisegevers leiden deze inzichten tot de volgende tips:

· Besteed in trainingen van formulemanagers aandacht aan zowel functionele als relationele vaardigheden. Bereid de formulemanagers voor op hun taken als ‘Zwitsers zakmes’ en als ‘verbindende schakel’.

· Besteed ook aandacht aan aantrekkelijke carrièremogelijkheden voor formulemanagers. Op basis van gesprekken die ik met Nederlandse franchisenemers heb gehad, lijkt er een behoorlijk verloop onder formulemanagers te zijn. Dit leidde dan tot cynisme bij franchisenemers over de waarde van hun formulemanager, met alle negatieve gevolgen van dien. Beschouw formulemanagers als een ‘strategische resource’ voor de franchiseformule.

Op dit moment staan we nog maar aan het begin van wetenschappelijk onderzoek over de rol van formulemanagers. Mocht u uw inzichten met mij willen delen; daar sta ik altijd voor open!

[1] In de franchisepraktijk zijn er verschillende benamingen voor deze functie, zoals bijvoorbeeld ‘regiomanager’.

Auteur: Evelien Croonen - e.p.m.croonen@rug.nl