De opkomst van influencers heeft een verandering teweeggebracht in de manier waarop reclame wordt getoond aan kijkers. Dagelijks komt er een stroom aan posts op sociale media voorbij waarin influencers producten of diensten aanbevelen. Deze aanbevelingen gaan vaak gepaard met persoonlijke verhalen en enthousiaste recensies, waardoor ze authentiek en overtuigend overkomen. Dit heeft tot gevolg dat het herkennen van reclame lastiger is.

Met name kinderen kunnen commerciële beïnvloeding moeilijk herkennen. Over het algemeen hebben zij minder kennis ontwikkeld over reclame, wat hen vatbaar maakt voor influencermarketing. Daarnaast vertrouwen kinderen leeftijdsgenoten meer en beschouwen zij de inhoud van influencers vaak als authentiek.

Hoewel de reclame authentiek lijkt, is het belangrijk om te realiseren dat influencers in veel gevallen een tegenprestatie ontvangen om producten en diensten te promoten. Dit kan in de vorm van geld, gratis producten of andere voordelen. Hierdoor wordt het voor de kijker moeilijk te beoordelen in hoeverre het enthousiasme en de positieve aanbevelingen oprecht zijn, of simpelweg een weerspiegeling van een commerciële samenwerking.

Om ervoor te zorgen dat kijkers geïnformeerd worden over de commerciële aard van de content die zij bekijken, is de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (Richtlijn AVMD) herzien. Deze Richtlijn verplicht influencers om hun volgers en kijkers duidelijk te informeren wanneer zij betaald worden voor hun aanbevelingen. Dit stelt kijkers in staat om bewuster en kritischer te beoordelen of zij het geadverteerde product of de aangeboden dienst daadwerkelijk willen afnemen.

Uit mijn onderzoek blijkt dat de regels niet adequaat worden nageleefd. Dit probleem kan in twee delen worden opgesplitst. Ten eerste wordt er nauwelijks toezicht gehouden op influencers met minder dan 500.000 volgers. Het huidige toezicht is voornamelijk risicogestuurd, waarbij de toezichthouder zich concentreert op de grootste risico’s – en dus op de grootste influencers. Dit resulteert in een gebrek aan controle op de kleinere influencers, terwijl een influencer met minder volgers ook een aanzienlijke invloed op het publiek kan uitoefenen. In plaats van het toepassen van formele handhavingsbevoegdheden, zoals boetes, wordt momenteel vooral ingezet op voorlichting en waarschuwingen. Om de regels effectief te laten naleven, adviseer ik een verschuiving van louter toezicht naar striktere handhaving.

Een andere belangrijke conclusie uit mijn onderzoek is dat een effectieve regulering van video-uploaders vereist dat de bestaande aanvullende regels binnen de Europese Unie geharmoniseerd worden. Momenteel hanteert elk land binnen de EU zijn eigen aanvullende regelgeving, wat leidt tot verwarring bij zowel influencers als kijkers. Deze verwarring ontstaat doordat de regels omtrent het moment, de duur en de plaats van reclame per lidstaat verschillen. Kijkers die video's uit verschillende lidstaten bekijken, worden hierdoor geconfronteerd met uiteenlopende vormen van vermelding, wat ten koste gaat van de transparantie​. Het harmoniseren van aanvullende regels is echter geen sluitende oplossing. De regels worden namelijk alleen maar toegepast in Europa, terwijl betaalde samenwerkingen op sociale media niet beperkt zijn tot Europa. Een verschuiving van de regulering van individuele personen naar platformwetgeving zou kunnen bijdragen aan een meer geharmoniseerde aanpak.

De nieuwe Richtlijn en de aanvullende regelgeving hebben tot op heden het beoogde doel nog niet volledig bereikt. Echter, op basis van de recente evaluatie door het Commissariaat voor de Media, gepubliceerd kort na mijn onderzoek, lijkt het erop dat er aanzienlijke inspanningen worden geleverd om de transparantie van reclame in de toekomst verder te verbeteren.