Televisie staat onder druk. De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) werd al geconfronteerd met bezuinigingen van de overheid, maar haalt nu ook minder op met reclame: een daling van 7 procent in het afgelopen halfjaar. Als deze trend zich doorzet, krijgt de NPO over tien jaar nog maar ruim 500 miljoen euro uit reclame binnen, tegen 997 miljoen euro in 2016. Dit is een daling van 50 procent! Misschien wordt die grens zelfs al eerder bereikt.

Kabelbedrijven

Wordt televisie, na de krant, het volgende mediakanaal dat in een neerwaartse spiraal komt? En hoe zou de omroep moeten reageren?
De overheid is niet bereid bij te springen. De NPO legt de rekening nu neer bij de kabelbedrijven, zoals Ziggo en KPN, die maar meer geld moeten vragen aan hun klanten. John de Mol ziet met Talpa de bui hangen en wil een nieuw multimedianetwerk opzetten.
Het effect van tv-reclame is de afgelopen decennia volgens wetenschappelijk onderzoek gehalveerd. Dit betekent dat bedrijven als Unilever voor elke euro die ze besteden aan tv-reclame, de helft minder terugzien.

Beter meetbaar

Adverteerders hebben ook steeds meer nieuwe digitale kanalen, zoals Google, Facebook en YouTube, waarmee ze direct hun doelgroep kunnen bereiken. De effecten van deze kanalen zijn ook beter meetbaar. De reclame zit dichter bij het koopmoment van klanten en is daarmee direct effectief.
Tv-reclame is daarnaast schieten met hagel, terwijl je bij nieuwe media consumenten veel gerichter kunt benaderen. Consumenten vertrouwen reclame ook steeds minder; ze gaan liever af op de meningen van collega-consumenten, zoals reviews.
Er vindt een verschuiving plaats in het mediagebruik. Waar de vijftigplussers nog volop naar programma's op NPO en RTL kijken, gebruiken jongeren vooral hun mobiel en kijken ze YouTube. Nieuwe concurrenten als Netflix, HBO en YouTube snoepen kijkers weg in aantrekkelijke doelgroepen. Vooral bij Netflix kun je reclamevrij interessante inhoud bekijken – wat, wanneer, waar en hoe je maar wilt.
Al deze ontwikkelingen dragen eraan bij, dat grote adverteerders zoals Unilever, Procter & Gamble en ING, steeds vaker televisie links laten liggen en kiezen voor onlinekanalen.
Televisie als medium zal niet verdwijnen, maar voor adverteerders zal het belang ervan alleen maar afnemen. Directies van de grote traditionele mediabedrijven zullen hierop moeten reageren.
De reactie van NPO om de rekening maar neer te leggen bij kabelbedrijven en de consument, is echter ridicuul. Er zijn drastische maatregelen nodig. De kosten moeten verder omlaag. De NPO zal zich moeten afvragen welke doelgroepen ze nog willen en kunnen bedienen. Is NPO3, de zender voor kinderen en jongeren, nog nodig als deze groep vooral via nieuwe media content consumeert?
Ook de SBS-groep en RTL zullen kritisch moeten kijken naar hun zenders. Voldoet een zender als RTL5 nog, of kan de inhoud niet veel goedkoper via nieuwe media worden aangeboden? Daarnaast zullen de kosten voor salarissen en programma's omlaag moeten. Kijkcijferkanonnen zullen er steeds minder zijn. De nieuwe sterren ontstaan op nieuwe kanalen: populaire vloggers met hun miljoenen volgers. Zij creëren hun eigen verdienmodel.

Unieke positie

De NPO moet serieus overwegen of ze nog afhankelijk wil zijn van dalende reclame-inkomsten. Twee reclamevrije kanalen met goede programma's zouden een serieus alternatief kunnen zijn voor kijkers van bijvoorbeeld Netflix en HBO. Dat zou de NPO een unieke positie geven in de tv-markt. De NPO geeft dan ook meteen een betere invulling aan zijn publieke opdracht.
Hiervoor zou de kijker mogelijk zelfs wel willen betalen. En dan is de oplossing van het NPO-bestuur om kabelaars meer te laten betalen voor doorgifte, zo gek nog niet. Nieuwe verdienmodellen zijn lastiger aan te wijzen. Veel informatie en entertainment zijn online gratis beschikbaar (denk bijvoorbeeld aan nu.nl); verdienen hierop is lastig.
Er liggen wel kansen. Vanuit de sterkte van mediabedrijven die via hun tv-zenders nog steeds een groot bereik hebben, kunnen zij via bestaande en nieuwe media programma's aanbieden.

The Voice

Een goed voorbeeld is hoe RTL The Voice of Holland gebruikt als merk, om via verschillende media met toegevoegde inhoud de doelgroep te bereiken. Bijvoorbeeld via externe sociale media, zoals YouTube. Dit betekent dat een tv-zender zijn sterren via verschillende media moet inzetten en niet alleen binnen de eigen programmering.
De nieuwe digitale werkelijkheid bij adverteerders dwingt bestaande media bedrijven om te veranderen en cruciale keuzes te maken, om te concurreren met wereldwijde digitale spelers. De vraag is of de huidige directies van mediabedrijven wel echt antwoorden klaar hebben. De eerste reacties van de NPO-directie geven in die zin weinig hoop.

Dit opiniestuk verscheen ook in het Nederlands Dagblad (10-01-2018).