Hoe kan je supermarktklanten verleiden tot het maken van gezondere en duurzamere keuzes? Daar hebben onderzoekers van het Centre for Public Health in Economics and Business (CPHEB) van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) in samenwerking met Wageningen University & Research (WUR) de afgelopen vijf jaar onderzoek naar gedaan. Ze ontdekten onder andere dat supermarktklanten best gezondere keuzes willen maken, maar terugdeinzen als ze het gevoel hebben betutteld te worden.

Onder de vlag van de Topsector Agri & Food zijn de RUG en WUR, samen met de supermarktbranche, vijf jaar geleden de publiek-private samenwerking ‘Transparant, gezond en duurzaam’ gestart. Het doel van de samenwerking was om de uitdagingen bij het aanbieden en stimuleren van gezonde en duurzame keuzes door supermarkten en foodservicebedrijven beter in kaart te brengen en op te pakken. De samenwerking is inmiddels afgerond en de resultaten van het onderzoeksproject werden begin deze week gepresenteerd in Den Haag. Uit het onderzoek blijkt onder andere dat supermarktklanten wel willen worden geholpen bij het maken van gezonde en duurzame keuzes, maar niet het gevoel willen krijgen dat ze ertoe worden gedwongen.

Voorlichting en aanbiedingen

 Meer transparantie over de gezondheid en duurzaamheid van producten kan ervoor zorgen dat consumenten vaker gezondere en meer duurzame keuzes maken en voedselkeuzelogo’s als Nutri-Score kunnen daarbij ondersteuning bieden. Maar om de kennis over de producten daadwerkelijk om te zetten in gezondere boodschappen in het mandje, is meer nodig, ontdekten de onderzoekers. Consumenten blijken voorlichting in de vorm van voedselkeuzelogo’s te herkennen en te waarderen, maar ze kopen pas duidelijk meer gezonde producten als die zijn gekoppeld aan andere commerciële maatregelen, zoals aanbiedingen en/of een aantrekkelijke plek (op ooghoogte) in het schap.

Het belang voor supermarkten

Waarom is het voor supermarkten belangrijk dat consumenten gezonder en duurzamer boodschappen doen? “Consumenten kopen tot 70 procent van al hun eten in de supermarkt. Dus de supermarktbranche wordt logischerwijs aangesproken op hun rol in het stimuleren van gezondere voeding,” legt RUG-hoogleraar marketing & consumentenwelzijn en CPHEB-directeur Koert van Ittersum uit. Er blijft veel vraag naar minder gezonde en ongezonde producten en het is economisch gezien onrealistisch om deze producten als geheel uit het schap te verwijderen. “Dus moet je dit op andere manieren aanpakken”, stelt Van Ittersum. Het uiteindelijke doel is om veel mensen kleine stappen te laten zetten naar gezondere en duurzamere koopgewoontes.

“De resultaten bieden voor alle partijen mooie handvatten om nieuwe stappen te kunnen zetten”, zegt Marc Jansen, algemeen directeur van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de branchevereniging van de supermarkten. “Alle supermarkten hebben belang bij klanten die bewuste en goed geïnformeerde keuzes kunnen maken binnen het uitgebreide voedselaanbod. We omarmen dan ook de resultaten van het onderzoek.”

Meer informatie:

Een belangrijke greep uit de onderzoeksresultaten, is te lezen in het deze week gepubliceerde Zichtboek ‘Transparant, gezond en duurzaam’.

Vragen? Neem contact op met Koert van Ittersum.