Auteur: mr. Carien de Jager
Als je in de supermarkt een flesje vitaminewater koopt, denk je waarschijnlijk dat je een gezonde keuze maakt. Maar, klopt die gedachte wel? Fabrikanten en supermarkten proberen consumenten met hun verpakkingen te verleiden om hun producten te kopen. Consumenten hebben daardoor op basis van een voedselverpakking regelmatig een beeld van een levensmiddel dat niet overeenkomt met de ingrediënten.¹ Daardoor zijn ze niet altijd in staat om geïnformeerde en gezonde voedselkeuzes te maken.

Wat is misleidend?

Europese wetgeving verbiedt misleidende voedselverpakkingen.² Bij het oordeel over de vraag of een voedseletiket misleidend is, moet de rechter uitgaan van een ‘normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument’ (Gut Springenheide-arrest).³ Lange tijd ging de rechter ervan uit dat zo’n consument de ingrediëntenlijst leest en dus weet wat de ingrediënten zijn. Teksten en afbeeldingen op de verpakking leidden er nooit toe dat er sprake was van misleiding, zolang de ingrediëntenlijst maar correct was.

In 2015 oordeelde het Hof van Justitie in het Teekanne-arrest echter dat een verpakking ondanks een juiste en volledige ingrediëntenlijst toch misleidend kan zijn.⁴ Het uitgangspunt blijft hierbij wel dat een gemiddelde consument de ingrediëntenlijst leest en daardoor weet uit welke ingrediënten een levensmiddel is samengesteld. Aan de hand van gedragswetenschappelijk onderzoek dat professor Arie Dijkstra en ik uitvoerden, wilden we te weten komen of dit juridische uitgangspunt aansluit bij de manier waarop consumenten zich daadwerkelijk gedragen. Dit onderzoek werd mogelijk gemaakt door een subsidie van de Gratama-Stichting.

Experiment en vragenlijst

In een online experiment gecombineerd met een vragenlijst werden 379 participanten toegewezen aan één van de vier groepen met de taak om een gezond of een lekker product te kiezen uit twee of vijf pakken aardbeienyoghurt (zie afbeelding). Daarna moesten ze een aantal kennisvragen beantwoorden over de ingrediëntenlijst. De deelnemers kregen ook vragen om te achterhalen of ze van nature geneigd zijn om zich in informatie te verdiepen. De deelnemers wisten niet dat wij niet zozeer geïnteresseerd waren in de keuzes, maar in het al dan niet raadplegen van de ingrediëntenlijst.

Resultaten en juridische implicaties

Ruim de helft (67,3%) van de participanten keek niet naar de ingrediëntenlijst. Ook waren veel participanten niet in staat om de vijf kennisvragen goed te beantwoorden: 54,1% beantwoordde geen enkele vraag correct. Gezien de resultaten, die hierna worden beschreven, is het wenselijk om het juridische uitgangspunt dat consumenten de ingrediëntenlijst raadplegen bij het kopen van een voedingsmiddel te nuanceren.

Allereerst beïnvloedt de mate waarin een consument geneigd is om informatie te raadplegen (in de literatuur need for cognition⁵ genoemd, hierna ‘neiging tot nadenken’) of iemand de ingrediëntenlijst gaat lezen. Uit het uitgevoerde onderzoek blijkt dat mensen die meer geneigd zijn tot nadenken, significant vaker naar de ingrediëntenlijst keken dan mensen die van nature minder geneigd zijn tot nadenken (gemiddeld 43% versus 22%). Mensen die minder geneigd zijn tot nadenken, laten zich bij het kopen van een voedingsmiddel over het algemeen meer leiden door intuïtie en snelle beslisstrategieën en zullen daarom sneller beïnvloed worden door bijvoorbeeld afbeeldingen en kleuren. Met name voor deze groep consumenten is het dus belangrijk dat de gehele verpakking (zowel verbale als visuele kenmerken) in overeenstemming is met de samenstelling van het product. 

Ten tweede speelt de context waarin een voedingsmiddel wordt gekocht een rol in het raadplegen van de ingrediëntenlijst. Bij het maken van een keuze uit veel producten, raadplegen consumenten namelijk minder vaak de ingrediëntenlijst dan bij het maken van een keuze uit weinig producten (gemiddeld 26% in de vijfverpakkingenconditie versus 39.1% in de tweeverpakkingenconditie). Omdat het aantal keuzeopties per product in een supermarkt groot is, zullen veel consumenten in die context meestal niet de ingrediëntenlijst lezen. Dit verschil kan verklaard worden door wat in de psychologie choice overload wordt genoemd: als mensen uit veel producten kunnen kiezen, zullen zij hun keuze minder baseren op schriftelijke informatie en meer op intuïtie.⁶ Dit geldt gezien het uitgevoerde onderzoek zelfs voor mensen die van nature meer geneigd zijn tot nadenken. Een verklaring hiervoor is dat de cognitieve capaciteit van mensen beperkt is, waardoor er een grens zit aan de hoeveelheid informatie die mensen kunnen verwerken (het zogeheten capacity principle).

In de derde plaats zijn er op basis van het onderzoek aanwijzingen dat consumenten die een gezond product willen kopen vaker naar de ingrediëntenlijst kijken dan consumenten die een lekker product willen kopen (gemiddeld 37% versus 28%). Mensen die ongezonder eten, zijn dus mogelijk kwetsbaarder voor misleiding op verpakkingen door middel van afbeeldingen en andere visuele aspecten. Een eventueel onjuist beeld dat deze consumenten door de verpakking van een product hebben, zal immers vaak niet gecorrigeerd worden door de informatie in de ingrediëntenlijst. Bij de ongezonde producten in de supermarkt is het daarom extra belangrijk dat de verpakking in het geheel overeenkomt met de samenstelling van het product.

Conclusie

Om consumenten in staat te stellen gezonde en geïnformeerde voedselkeuzes te maken, is het aanbevelenswaardig om het juridische uitgangspunt dat consumenten de ingrediëntenlijst lezen te vervangen door een beoordeling van de totale verpakking. De ingrediëntenlijst is in dat geval bij de juridische beoordeling niet langer het uitgangspunt. Het is dan, naast onder meer de afbeeldingen, gezondheidsclaims en kleurgebruik, één van de elementen die een rechter dient af te wegen om te bepalen of een verpakking misleidend is.

¹_{Zie bijvoorbeeld Consumentenbond, Informatie op voedselverpakkingen. De mening van consumenten, maart 2017, p. 4, 12 en 13: https://www.consumentenbond.nl/binaries/content/assets/cbhippowebsite/actie-voeren/kletsplaatjes/rapportinformatie-op-voedselverpakkingen-def.pdf.}

²_{Art. 8:1c en 16 Verordening 178/2002; art. 7 Verordening 1169/2011.}

³_{HvJ EG 16 juli 1998, ECLI:EU:C:1998:369, C-210/96, NJ 2000/374 (Gut Springenheide).}

⁴ _{HvJ EU 4 juni 2015, ECLI:EU:C:2015:361, C-195/14, IER 2015/53, m.nt. E.H. Hoogenraad en B. Duivenvoorde (Teekanne).}

⁵ _{A. Dijksterhuis & L.F. Nordgren, ‘A Theory of Unconscious Thought’, Perspectives on Psychological Science 2006/2, afl. 1, p. 95-109.}

⁶_{S.S. Iyengar & M.R. Lepper, ‘When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?’, Journal of Personality and Social Psychology 2000/79, afl. 6, p. 995-1006.}