All of Assistant Professor Iina Ikonen’s research focuses on societally relevant outcomes, for instance regarding how consumers respond to more inclusive marketing communications. Together with co-authors from the Vrije Universiteit Amsterdam, Ikonen examined how the size of models on online fashion shopping platforms influences consumers. 

You can find the Dutch translation of this article below

Consumers are continuously faced with images of models highlighting a beauty standard that is very difficult to achieve for many. These beauty standards are known to have a negative impact on consumer well-being and self-esteem. Fashion brands, who until recently mainly focused on aspiration and inspiration, are slowly trying to increase the diversity in their representations of people in various contexts. Ikonen finds this very encouraging, however, she and her co-authors Yerong Zhang, Jiska Eelen and Francesca Sotgiu noticed that when shopping for items online, this diversity is not necessarily present, especially in terms of clothing size. “Fashion brands have started to utilize more diverse models in advertising in recent years, but the model photography on online shopping platforms is still lagging behind, even though here consumers are highly reliant on the images of models as these pictures are the only way they can see and judge the items in the online context.’’

Ikonen, assistant professor at FEB’s Department of Marketing, and her co-authors thus decided to explore how the size of models on online fashion shopping platforms influences consumers. “Given how important model photography is in the online shopping context, we wanted to understand how more diverse representations could be implemented in a way that is good for the businesses, consumers and society at large, to promote change in the industry. We hope that our work can help encourage fashion brands to further their Diversity, Equity and Inclusion efforts by expanding them into the online shopping environments.”

Improving the shopping experience and reducing returns

Ikonen, Zhang, Eelen and Sotgiu’s research demonstrates that consumers and retailers benefit from optimally portraying diverse bodies. Most importantly, the authors find that the current standard practice of using only or mostly very thin models when showcasing clothing items deters consumers of different sizes from buying clothes online as judging their fit is difficult. They further show that using more size-inclusive models that better match the size of consumers themselves can help mitigate this effect and create a more diverse shopping environment, a better shopping experience and reduce the risk of buying clothes online. “A more size-diverse approach to model photography can really help consumers with differing body sizes in their shopping journey. We also find some initial evidence that seeing clothing on models of one’s own size can also result in reduced likelihood of products getting returned. More research is needed on this, but the implications of this can be very significant from an environmental perspective given the huge impact of product returns on carbon emissions.”

Similar patterns for men

As part of their research, the authors talked to fashion companies. These conversations led to an interesting observation. “We found that many companies do not believe that consumers want to see ‘themselves’ or be reminded of their own body when shopping online. However, we find convincing evidence that consumers in fact can benefit from seeing models similar to their own size.” While their research focused mostly on women, as the thin beauty standard has been found to impact them more strongly and they are the biggest segment shopping for fashion online, Ikonen and co-authors interestingly also found a similar pattern for men. “For men the use of only thin models on fashion platforms can also deter those with differing body sizes from shopping online.”  

Broader perspective on diversity & inclusion

Ikonen thinks that there are many avenues to continue studying within this domain, most importantly the impact on product returns. “The impact of model photography on product returns is crucial, both from a societal sustainability perspective, as well as from a business practice perspective – product returns are one of the main pain points of online fashion retailers and are a big burden on the environment.” Also, many other aspects of diversity and inclusion in fashion retailing have yet to be studied closely. “We only focus on one aspect of diversity and inclusivity, namely in terms of body size, as this is a key factor that consumers consider when buying clothing items. There are many other factors that should be accounted for and studied in more detail.”

Reference:

Zhang, Y., Ikonen, I., Eelen, J. et al. One size does not fit all: Optimizing size-inclusive model photography mitigates fit risk in online fashion retailing. J. of the Acad. Mark. Sci. (2024).
https://doi.org/10.1007/s11747-024-01034-9

Questions? Please contact Iina Ikonen .

------- Nederlandse vertaling ------------------------------------------------------------------------------

One size does not fit all: maatinclusieve online retail nog niet evident

Al het onderzoek van universitair docent Iina Ikonen richt zich op maatschappelijk relevante uitkomsten, bijvoorbeeld hoe consumenten reageren op meer inclusieve marketingcommunicatie. Samen met co-auteurs van de Vrije Universiteit Amsterdam onderzocht Ikonen hoe de maten van modellen op online fashion shopping platforms consumenten beïnvloedt.

Consumenten worden voortdurend geconfronteerd met beelden van modellen die een schoonheidsideaal bevestigen die voor velen moeilijk te bereiken is. Het is bekend dat deze schoonheidsnormen een negatieve invloed hebben op het welzijn van consumenten en hun gevoel van eigenwaarde. Modemerken, die zich tot voor kort vooral richtten op aspiratie en inspiratie, proberen langzaam de diversiteit in hun representaties van mensen in verschillende contexten te vergroten. Ikonen vindt dit erg bemoedigend, maar zij en haar co-auteurs Yerong Zhang, Jiska Eelen en Francesca Sotgiu merkten dat deze diversiteit achterblijft bij online modewinkels, met name als het gaat om de kledingmaten van de modellen. “Modemerken hebben de afgelopen jaren steeds meer oog voor diversiteit, bijvoorbeeld met meer diverse modellen die hun advertenties figureren. Desalniettemin blijft de modelfotografie op online winkelplatformen nog steeds achter, ook al zijn consumenten hierbij erg afhankelijk van de beelden van modellen omdat deze foto's de enige manier zijn waarop ze de kledingitems in de online context kunnen zien en beoordelen.

Ikonen, docent en ondezoeker bij de vakgroep Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, en haar medeauteurs besloten daarom te onderzoeken hoe de maten van modellen op online modewinkelplatforms consumenten beïnvloedt. “Gezien het belang van modelfotografie in de online winkelcontext, wilden we begrijpen hoe meer diverse representaties kunnen worden geïmplementeerd op een manier die goed is voor de bedrijven, consumenten en de maatschappij in het algemeen, om zo verandering in de industrie te bevorderen. We hopen dat ons werk modemerken kan aanmoedigen om hun inspanningen op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusie uit te breiden naar online winkelomgevingen.”

De winkelervaring verbeteren en retourzendingen terugdringen

Het onderzoek van Ikonen, Zhang, Eelen en Sotgiu toont aan dat zowel consumenten als (online) detailhandelaren baat hebben bij het optimaal representeren van diverse lichaamstypen. Eén van de belangrijkste bevindingen van de auteurs is dat de huidige standaardpraktijk om uitsluitend of vooral (zeer) dunne modellen te gebruiken bij het presenteren van kledingstukken consumenten met andere maten ervan weerhoudt om online kleding te kopen, omdat het voor hen moeilijk is om de pasvorm van de kleding te beoordelen. De onderzoekers tonen verder aan dat het gebruik van meer maat-inclusieve modellen die beter overeenkomen met de maat van de consument zelf, dit effect kan verminderen en een meer diverse winkelomgeving en een betere winkelervaring kan creëren en de risico’s van online kleding kopen kan verminderen. “Een meer gediversifieerde benadering van modelfotografie kan consumenten met verschillende lichaamsmaten echt helpen bij hun shoppingreis. Onze eerste bevindingen wijzen erop dat het zien van kleding op modellen van iemands eigen maat de kans op het terugsturen van producten kan verkleinen. Hier is meer onderzoek naar nodig, maar de implicaties hiervan kunnen zeer belangrijk zijn vanuit milieuperspectief, gezien de enorme impact van retourzendingen op de CO2-uitstoot.”

Vergelijkbare patronen voor mannen

Als onderdeel van hun onderzoek spraken de auteurs met verschillende modebedrijven. Deze gesprekken leidden tot een interessante observatie. “We ontdekten dat veel bedrijven niet geloven dat consumenten 'zichzelf' willen zien of herinnerd willen worden aan hun eigen lichaam wanneer ze online winkelen. We vinden echter overtuigend bewijs dat consumenten juist baat kunnen hebben bij het zien van modellen met vergelijkbare maten.” Hoewel hun onderzoek zich vooral richtte op vrouwen, omdat is gebleken dat het dunne schoonheidsideaal een grotere impact op hen heeft en zij het grootste segment vormen dat online mode shopt, vonden Ikonen en co-auteurs interessant genoeg ook een vergelijkbaar patroon bij mannen. “Voor mannen kan het gebruik van uitsluitend dunne modellen op modeplatforms ook mensen met een afwijkende lichaamsbouw ervan weerhouden om online te winkelen.” 

Ikonen denkt dat er veel mogelijkheden zijn voor verder onderzoek naar diversiteit en inclusie in online retail, met als belangrijkste de impact ervan op retourzendingen. “Het effect van modelfotografie op het terugsturen van kleding is cruciaal, zowel vanuit het perspectief van maatschappelijke duurzaamheid als vanuit het perspectief van de bedrijfspraktijk - retourzendingen zijn een van de grootste pijnpunten voor online moderetailers en vormen een grote belasting voor het milieu.” Ook veel andere aspecten van diversiteit en inclusie in de modedetailhandel moeten nog nauwkeurig worden bestudeerd. “We richten ons maar op één aspect van diversiteit en inclusiviteit, namelijk op lichaamstype, omdat dit een belangrijke factor is die consumenten in overweging nemen bij het kopen van kleding. Er zijn veel andere factoren waarmee rekening moet worden gehouden en in meer in detail moeten worden bestudeerd.”

Referentie:

Zhang, Y., Ikonen, I., Eelen, J. et al. One size does not fit all: Optimizing size-inclusive model photography mitigates fit risk in online fashion retailing. J. of the Acad. Mark. Sci. (2024).
https://doi.org/10.1007/s11747-024-01034-9

Vragen? Neem contact op met Iina Ikonen .