“Alles begint met: hoe creëer ik waarde?”

Marketing Impact met Data en AI: een Strategisch Marketingprogramma is een unieke samenwerking van University of Groningen Business School (UGBS), Nima, DDMA en D&IN. Het programma helpt marketeers in hun noodzakelijke stappen naar databedreven én -gedreven werken. We stellen 8 vragen aan kerndocent en programmadirecteur Jaap Wieringa.

1. Hoe is dit programma ontstaan; vanuit een groeiende marktvraag of eigen wetenschappelijke interesse?

‘Vanuit een combinatie van die twee. Het is een droom die ik al wat langer had. Bij de Rijksuniversiteit Groningen zijn wij al sinds 2007 bezig met dit soort initiatieven. We zijn gestart vanuit het Customer Insights Center omdat we het belangrijk vinden om contact te hebben met de praktijk. Ik zie graag hoe dingen in het echt gaan, en niet alleen in de boekjes. Ik wil een verbinder zijn tussen de academische wereld en de praktijk.’

2. Hoe doe je dat met deze nieuwe opleiding?

‘Bij voorkeur met mensen die al wat ervaring hebben. We willen graag met elkaar in discussie. Het is de bedoeling dat zij ook hun eigen data en uitdagingen meebrengen. Dat maakt het direct toepasbaar in hun dagelijkse werk. We brengen kennisinstellingen en een aantal overkoepelende organisaties vanuit de praktijk bij elkaar zodat het een breed gedragen opleiding is waarmee je weer vooruit kunt in je vakgebied. Het is uniek dat we met zoveel partijen om tafel zitten.’

3. Waarom vinden Nima, DDMA en D&IN deze opleiding ook zo belangrijk?

‘Allemaal hebben ze hetzelfde idee dat we ons vakgebied verder moeten helpen op datagebied. Logisch, want in zekere zin delen we ook dezelfde doelgroepen. Het is in ieder geval super-inspirerend om dit met deze partijen te mogen doen. Ik denk dat we samen de theorie en praktijk dichter bij elkaar kunnen brengen.’

4. Vanuit vier modules richt het programma zich op best wel verschillende functies: de Data Engineer, Data Consultant, Data Scientist en Data Marketeer. Waarom hebben jullie daarvoor gekozen?

‘Doordat in de loop der tijd data steeds belangrijker is geworden, en de verwerking tijdrovender, ontstaan er bij veel organisaties specialisaties. Sommige mensen ontwikkelen met inzichten nieuwe strategieën, anderen vinden het vooral leuk om binnen een marketingdomein in Python te coderen en de laatste modellen zó toe te passen dat je op klantwensen inspeelt. Zo is er binnen marketing en data een aantal sub-disciplines ontstaan. Dáár hebben we die afzonderlijke modules voor ontwikkeld.’

5. Wat verbindt de modules met elkaar?

‘Er zit een gezamenlijk basisprogramma onder dat alle deelnemers doorlopen. Zo zorgen we ervoor dat de verschillende disciplines goed met elkaar communiceren en begrijpen waar de ander mee bezig is. Ik wil benadrukken dat dit echt een marketingopleiding is. In alle modules volgen we eenzelfde stappenplan dat gebaseerd is op het data science value creation-model. In alle vier modules komt steeds de vraag terug: hoe creëer je waarde met data voor de organisatie binnen het marketingvakgebied? Dat doe je door de data zó neer te zetten dat er makkelijker inzichten uitkomen.’

6. Iedereen wil ‘iets’ met AI. Vertaalt deze opleiding dat ‘iets’ naar de praktijk?

‘Iets met AI willen doen is de verkeerde manier. Je moet beginnen bij de belangrijkste uitdagingen in je organisatie. Welk marketingprobleem moet je vandaag oplossen om toekomstbestendig te zijn en het beter te doen dan je concurrenten? Alles begint met: hoe creëer ik waarde voor mijn organisatie, voor mijn klanten of voor de maatschappij? Daar is data een steeds belangrijker instrument voor.’

7. Het executive programma van de opleiding is ook beschikbaar in-company. Wat is daar het voordeel van?

‘Bij een multi-company-klas loop je soms tegen gevoelige zaken aan die specifiek voor een organisatie zijn. Bij een in-company-opleiding speelt dat minder zodat je misschien meer specifieke voorbeelden kunt delen. Beide hebben voor- en nadelen, en beide zijn heel inspirerend.’

8. Hoe ziet de marketeer van 2034 eruit?

‘We hebben het nu specifiek over data en AI, maar die toekomstige marketeer weet ook de marketingtheorieën van ons eigen domein te behouden. Want marketing is van nature al een enorme blend van allerlei vakgebieden, met daarin sociale psychologie, economie, bedrijfskunde, en een stukje HR. Die positie is heel fijn maar die moeten we ook wel vasthouden. Met deze opleiding betrekken we data en insights daar meer bij. Zo staat er over tien jaar een marketeer die nog steeds alle inzichten rondom marketing en de business kent, maar die ook heel goed gebruikmaakt van alle nieuwe mogelijkheden om z’n klanten nog beter te leren kennen. Daar kunnen we als vakgebied straks enorm ons voordeel mee doen.’