Waarom geloven we misleidende reclame en ‘fake’ nieuws?

Hoe beïnvloedbaar zijn we? Wanneer en waarom geloven we misleidende reclame, ‘fake’ nieuws en misinformatie? Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag, wil meer inzicht in deze vragen krijgen. Hij is een van de onderzoekers aan de RUG die onlangs een NWO-subsidie van 750.000 euro ontvingen.

Gefeliciteerd. Wat gaat u doen met deze subsidie?

We gaan onderzoeken hoe makkelijk (of moeilijk) we misleid kunnen worden door reclame, ‘fake’ nieuws en misinformatie. Daarvoor willen we een nieuw model ontwikkelen en testen dat kan voorspellen wanneer mensen meer of juist minder beïnvloedbaar zijn en hoe we ons effectief tegen misleiding kunnen wapenen. Met deze subsidie kunnen we daarvoor een promovendus aanstellen.

Hoe kan het dat uit eerder onderzoek een gemengd en tegenstrijdig beeld naar voren komt over onze beïnvloedbaarheid?

Wetenschap is vaak rommelig. Het beeld dat er altijd van wetenschappelijke consensus sprake is, klopt niet. Kijk maar naar de soms tegenstrijdige onderzoeksresultaten over corona. Als het gaat om onze beïnvloedbaarheid of goedgelovigheid laten sommige studies zien dat we heel makkelijk te beïnvloeden zijn, terwijl andere het omgekeerde laten zien. Meestal betekent dat dat ze allebei waar zijn, maar onder verschillende omstandigheden. Die omstandigheden willen we in kaart brengen.

Doorgaans is ‘fake’ nieuws het onderzoeksterrein van mediawetenschappers. Wat kan een econoom/marketingonderzoeker daaraan toevoegen?

Ik ben geen econoom, maar van huis uit sociaal psycholoog en communicatiewetenschapper. Vanuit dat perspectief kunnen we inzicht geven wat er gebeurt met consumenten als ze in aanraking komen met misleidende informatie: wat blijft hangen en waarom? Hoe zien dergelijke misleidende claims eruit en wat bepaalt hun aantrekkingskracht? Wat maakt dat goedgelovigheid kan omslaan in scepsis?

Spelen dezelfde mechanismen bij ‘fake’ nieuws als bij misleidende reclame?

Waarschijnlijk wel, of althans in grote mate (dat is in elk geval vooralsnog de aanname). We gaan ervanuit dat verschillende processen bij elkaar komen en samen bepalen of mensen “ja” zeggen tegen misleidende claims of “nee”. Een van die processen is de zogeheten ‘truth bias’: de neiging om alle informatie (dus ook misleidende) in eerste instantie te accepteren, en pas in tweede instantie te wegen en te corrigeren. Dat gebeurt omdat accepteren makkelijker is dan controleren en corrigeren. Dat laatste doen we vooral als er sterke aanwijzingen zijn dat de informatie niet deugt en als we de tijd, motivatie en vaardigheden hebben om dat te doen. Vaak is dat niet het geval.

‘Fake’ nieuws gaat doorgaans rond in een bepaalde bubbel met een bepaalde overtuiging. Misleidende reclame lijkt meer wijdverspreid en gangbaar te zijn. Of wordt ‘fake’ nieuws ook steeds meer mainstream?

Met de explosie van social media en andere vormen van online informatie komen vrijwel alle vormen van misleidende informatie meer aan de oppervlakte. Deep fake technologie draagt daaraan bij, maar ook bijvoorbeeld de schaamteloosheid van Trumps gelieg en gedraai. Het simpelweg voortdurend herhalen van dezelfde onwaarheid (bijvoorbeeld de verkiezingsleugen) maakt toch dat veel mensen hem beginnen te geloven. Als er zo veel misleidende claims rondgaan is het onvermijdelijk dat ook de acceptatie daarvan toeneemt.

Bij misleidende reclame kun je naar de Reclame Code Commissie stappen. Zou u ook pleiten voor een beroepsorgaan bij nieuws, anders dan de Raad voor de Journalistiek? Een EU-initiatief in deze richting was niet echt succesvol……

Het blijft nodig om ons actief te beschermen tegen misleiding. Elk initiatief ter regulering zowel vanuit de branche zelf als vanuit overheden, juich ik daarom toe. Maar de sleutel tot effectieve bescherming ligt niet daar, maar in onze eigen psychologie: we moeten uitvinden wat maakt dat onze alarmbellen afgaan bij een poging tot misleiding. Dit project probeert daar een antwoord op te vinden.

Wapent u uzelf ook tegen misleiding?

Dat probeer ik wel, maar ik ben veel te goedgelovig. Ik wordt dus zelf de dankbaarste klant van mijn eigen onderzoek…

Meer informatie

Bob Fennis