Podia houden te weinig rekening met publiek

Theaters en concertzalen hebben niet goed voor ogen hoe hun publiek eruit ziet, of wat voor publiek ze aan zich zouden kunnen binden. Daardoor houden ze te weinig rekening met de wensen van dat publiek. Dat blijkt uit onderzoek van Kim Joostens naar het marketingbeleid van middelgrote podia in Nederland. Vooral hoogdrempelige voorstellingen en concerten zouden meer bezoekers kunnen trekken en hoger worden gewaardeerd als de podia meer aandacht hadden voor kunstmarketing. ‘En dat betekent niet meer reclame, maar een betere profilering, soms afstemming met andere theaters, en goed nadenken over de eigen missie. Podia moeten veel zwaarder meewegen hoe hun publiek de voorstellingen ervaart.’ Joostens promoveert 12 januari 2012 aan de Rijksuniversiteit Groningen.  

Podia en gezelschappen hebben alle redenen om na te gaan hoe ze meer publiek kunnen trekken. Het kabinet en ook de lagere overheden trekken hun handen deels van de podiumkunsten af en er moet dus substantieel meer zelf verdiend worden. Dat geldt met name voor de gesubsidieerde instellingen. Het aantal Nederlanders dat tenminste éénmaal per jaar naar een voorstelling gaat mag dan in de afgelopen jaren zijn gestegen van 48% naar 53%, het publiek voor de rijksgefinancierde voorstellingen nam in diezelfde periode juist af met maar liefst 11%.

Complexe kunsten

Het zijn dan ook vooral die voorstellingen waarvan Joostens vaststelt dat er een wereld te winnen valt. ‘Vooral de experimentele en complexe kunsten worden getroffen door de bezuinigingen. Zonder subsidies komt de ontwikkeling stil te liggen, omdat er maar weinig publieke belangstelling is voor deze kunstvormen. Maar ze zijn wel noodzakelijk om ontwikkeling in de podiumkunsten te houden. Ze moeten niet afgerekend worden op bezoekersaantallen, maar dat hoeft ze er niet van te weerhouden na te denken over wat ze te bieden hebben.’  

Geen samenhang in kunstmarketing

Kunstmarketing wordt door de overheid al decennia lang beschouwd als de sleutel om meer publiek te trekken, maar dat heeft gezien de dalende bezoekersaantallen blijkbaar niet gewerkt. Dat ligt volgens Joostens niet aan het begrip kunstmarketing, maar aan de invulling die eraan wordt gegeven. Wat er nu mis gaat bij de podia die Joostens onderzocht, is dat ze een ad hoc beleid voeren om voorstellingen onder de aandacht te brengen van een vrij willekeurig publiek. ‘De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een last minute actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich te verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veel meer ontwikkeld worden,’ aldus Joostens.

Meer afstemming

Joostens bepleit daarom dat een deel van het bezuinigde cultuurbudget in de ontwikkeling van kunstmarketing wordt geïnvesteerd. Dankzij dat instrument kunnen ook podia met een hoogdrempelig aanbod leren om publiek aan zich te binden. Programmering en marketing gaan daarbij hand in hand. ‘Ze zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met het langer laten staan van een voorstelling. Op het gevaar af dat de zalen niet uitverkocht raken, maar met de bonus dat mond tot mond reclame ertoe leidt dat mensen die de voorstelling gemist hebben een dag later alsnog kunnen gaan. Ook zouden podia in een regio onderling kunnen afstemmen wie welk type voorstelling programmeert. Nu staat een toneelstuk één dag in Enschede en een dag later in Hengelo. Dat kan veel efficiënter.’

Impact

Het gaat Joostens niet alleen om bezoekersaantallen. Het meten van de impact van een voorstelling zou net zozeer onderdeel van kunstmarketing moeten zijn. ‘Het maatschappelijk bereik van kunst wordt ook bepaald door de indruk die een productie maakt. Een toneelvoorstelling kan je aan het denken zetten. Theater kan bijvoorbeeld een gesprek op gang brengen over de angsten en emoties die er nu in de samenleving heersen. Er wordt hard gewerkt aan instrumenten om die impact te meten.’

Curriculum vitae

Kim Joostens (Enschede, 1980) studeerde Kunst en Kunstbeleid aan de Rijksuniversiteit Groningen, waar ze vervolgens docent kunstmarketing werd. Ze heeft daarnaast gewerkt bij het Noord Nederlands Orkest in Groningen en inmiddels geeft ze ook les aan de Hogeschool van Amsterdam. Sinds oktober is ze actief met haar eigen bedrijf Kunst&Klant in Haarlem.

Joostens promoveert 12 januari 2012 op haar proefschrift ‘Kunst & Klant in de Nederlandse podiumkunsten’ aan de Faculteit der Letteren van de Rijksuniversiteit Groningen. Haar promotor is prof.dr. J.J. van Maanen.