Promotie: Marnix Bügel, The application of psychological theories for an improved understanding of customer relationships

Is het mogelijk om van je telecombedrijf te houden? Liefde te voelen voor de supermarkt waar je dagelijks je boodschappen doet? Ja, zegt Marnix Bügel. Hij onderzocht de toepasbaarheid van psychologische theorieën binnen (relatie)marketing en ontdekte dat twee van de drie componenten waaruit liefde bestaat ook in klantrelaties voorkomen. Er bestaat dus wel degelijk een vorm van liefde tussen klant en bedrijf. Bügel promoveert 3 juni aan de Rijksuniversiteit Groningen.   

‘Om je klant te begrijpen kan het geen kwaad je te verdiepen in de psychologie van mensen’, vindt Bügel. Hij onderzocht of de psychologische theorieën die de binding tussen personen in een huwelijk verklaren, ook toepasbaar zijn op de binding tussen bedrijven en klanten. Dat blijkt inderdaad het geval te zijn. Eén groot verschil is er wel: ‘In een persoonlijke relatie streven mensen gelijkheid na. In een consumentenrelatie juist niet. Dan gaan mensen op zoek naar een superieure partner.’   

Geborgenheid en intimiteit

‘In de psychologie bestaat liefde uit drie factoren: intimiteit, gebondenheid en passie. Het begint met passie, de intimiteit komt later en geeft een gevoel van geborgenheid. Twee van die constructen vind je ook in de relatie tussen klant en bedrijf.’ Naast geborgenheid ondervinden klanten namelijk ook een vorm van intimiteit. Het is opvallend dat intimiteit net als bij een huwelijk een belangrijke rol speelt op specifieke momenten in de relatie. ‘In het begin, als iemand klant wordt en op einde, als de klant overweegt weg te gaan.’   

Op gemak stellen

Neem het voorbeeld van een hotel, zegt Bügel. ‘In het gemiddelde hotel krijg je bij de balie de sleutels waarna je het vervolgens zelf maar moet uitzoeken. In een goed hotel loopt er iemand mee naar je kamer, laat zien waar de lichtknoppen zitten, geeft je een kaartje van de buurt… Ze zorgen dat je je op je gemak voelt en creëren zo een gevoel van intimiteit.’    

Stabiele klantrelatie

Bedrijven zouden hier volgens hem lering uit kunnen trekken. Zeker omdat juist in het begin van een zakelijke relaties het verloop hoog is. ‘Veel bedrijven doen moeite om een klant binnen te halen, maar beseffen niet met hoeveel vragen de nieuw verworven klant daarna nog zit. Het enige dat de klant daarna vaak nog krijgt zijn rekeningen. Door ook in die periode daarna aandacht te besteden aan de klant, bouw je een stabiele klantrelatie op.’  Trouwe klanten

Dit investeren in de relatie met de klant is een belangrijke factor als het gaat om klantenbinding. Bügel: ‘Bij programma’s als “Radar” en “Kassa” zitten heel veel mensen die ontzettend ontevreden zijn, maar toch niet weggaan bij het bedrijf waar ze klant zijn.’ Dit is volgens hem te verklaren met het psychologische investeringsmodel. ‘Zoals mishandelde partners toch blijven terugkeren in hun relatie, blijven slecht behandelde klanten trouw aan het bedrijf waarmee ze zaken doen.’    

Extra investering

Bügel: ‘Het alternatief of de mogelijkheden die ze elders zien zijn te beperkt. Of de barrière om te vertrekken is te groot. Andere bedrijven zouden daarvan gebruik kunnen maken. Wil je iemand weghalen bij de concurrent, bied dan niet alleen een mooi product aan, maar zorg dat de overstap gemakkelijk wordt gemaakt. Door extra te investeren in het begin maak je het niet alleen aantrekkelijker over te stappen, maar bouw je ook direct aan klantentrouw.’   

Innovatief vermogen

In zijn onderzoek stelt Bügel dat het uiteindelijk vijf onafhankelijke factoren zijn die de mate van klantenbinding bepalen: tevredenheid over een relatie, kwaliteit van alternatieven, de hoogte van investeringen in de relatie, ervaren intimiteit en het innovatieve vermogen van het bedrijf. Opvallend is dat maatschappelijk verantwoord ondernemen ook als belangrijke factor wordt gezien, maar alleen bij bedrijven die als innovatief worden gezien door de consument. Als je niet in staat bent goede nieuwe producten te maken, stop dan eerst je geld daarin voor je je bezighoudt met maatschappelijk verantwoord ondernemen, is wat de consument daarmee eigenlijk zegt.’   

Maatschappelijk verantwoord ondernemen ondergeschikt

Bügel: ‘Je zou verwachten dat mensen die zelf pro maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn, een grotere binding voelen tot bedrijven die ook maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat blijkt niet het geval te zijn. Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft zowel bij consumenten die hier veel waarde aan hechten als consumenten die niet doen een positief effect op de klantenbinding bij innovatieve bedrijven en geen enkel effect op de klantenbinding bij niet-innovatieve bedrijven.’   

Curriculum vitae

Marnix Bügel (1966) studeerde informatica aan de Faculteit Wiskunde en Natuurwetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn promotieonderzoek was een unieke samenwerking tussen twee faculteiten: de Faculteit Economie en Bedrijfskunde (vakgroep Marketing), waar Bügel uiteindelijk promoveert, en de Faculteit Gedrags- en Maatschappijwetenschappen (vakgroep Psychologie) van de RUG. Hij promoveert bij prof.dr. Bram Buunk (Psychologie) en prof.dr. Peter Verhoef (Marketing). De titel van het proefschrift is The application of psychological theories for an improved understanding of customer relationships . Bügel is medeoprichter van het bedrijf MIcompany, dat zich richt op Marketing Intelligence. Hij richt zich daarbij op het zoeken naar groeikansen voor bedrijven op basis van inzichten over hun eigen klantgegevens. Bügel werkt voor bedrijven als KPN, Microsoft en Sanoma. Noot voor de pers

Meer informatie: Marnix Bügel, tel. (020) 715 52 90 e-mail: mbugel@micompany.nl