Keurig groen gedrag kan sociaal verrekte ongemakkelijk zijn

Hij moet welhaast de ideale schoonzoon zijn. Jan Willem Bolderdijk is goedlachs, sportief en welbespraakt. Vindt duurzaamheid ontzettend belangrijk en is zich zeer bewust van de consequenties van zijn keuzes. Toch boekt hij die vliegvakantie naar Thailand. Waarom is het zo moeilijk een heilig boontje te zijn? Bolderdijk over zijn onderzoek naar de schurende randjes van duurzaam gedrag.

_{Tekst: Riepko Buikema / Foto’s: Elmer Spaargaren}

‘Iedereen kan op zijn vingers natellen dat het klimaat blijft veranderen als we ons gedrag niet aanpassen. Tegelijkertijd doe ik regelmatig allerlei dingen die helemaal niet zo duurzaam zijn. Zoals vorig jaar die verre vliegreis. Een prachtige vakantie, maar het gaf me ook een ongemakkelijk gevoel. Dan neem ik mezelf voor dat dit echt mijn allerlaatste vliegvakantie is, maar eerlijk gezegd is het nog maar de vraag of dat lukt. En dus blijf ik bij mezelf te rade gaan: waarom lukt het niet mijn gedrag radicaal te veranderen?’

Knagend onbehagen

Zijn donkere ogen schieten opzij. Met een schuldbewuste glimlach vertelt hij over zijn worsteling. Hoe het knagende onbehagen zijn onderzoek op het snijvlak van sociale psychologie en marketing inspireert. ‘Ik merk dat ik het soms best ongemakkelijk vind om met anderen over mijn duurzame intenties te praten. Dat fascineert mij. Ben ik nou gek of zijn er meer mensen die daar last van hebben?’

Immorele aso

Zijn conclusie: duurzaam gedrag leidt al gauw tot ongemakkelijk sociaal contact. ‘Als het gaat om iets onschuldigs als het recyclen van batterijen dan zitten jij en ik waarschijnlijk nog op één lijn. Maar als ik weiger vlees te eten en daarbij uitspreek dat ik het onethisch vind hoe varkens worden behandeld, dan kunnen we al snel recht tegenover elkaar komen te staan - zeker als jij wél vlees eet. Uit onderzoek weten we dat vleeseters in zo’n situatie de neiging hebben om te denken “die ander zal mij wel een immorele aso vinden”. En alleen al dat die gedachte bij jou opkomt, zorgt voor sociale frictie.’

Zwijgen uit voorzorg

Omgekeerd kan dat ongemakkelijke gevoel ook diegene beïnvloeden die juist voorop wil lopen met zijn duurzame intenties, constateerde Bolderdijk. ‘De heersende wetenschappelijke opinie was altijd vrij cynisch. Wie iets moreels doet, wil dat van de daken schreeuwen. Want we doen alleen morele dingen als we daar reputatievoordeel van hebben. Iemand die veel geld doneert doet dat vooral om anderen te laten zien hoe rijk en altruïstisch hij wel niet is. Uit mijn onderzoek blijkt dat dat niet altijd klopt. Soms houden “heilige boontjes” juist hun mond om op die manier sociale frictie met hun omgeving te voorkomen. Wij ontdekten bijvoorbeeld dat sommige vegetariërs zwijgen over hun overtuigingen om maar niet in een ongemakkelijke discussie te belanden.’

Taboe op ‘het goede’

Wat is de invloed van sociaal ongemak op het marktaandeel van groene producten? Zou het taboe op “het goede” kunnen helpen verklaren waarom het zo lastig is om veel duurzame producten of duurzame gedragingen “mainstream” te maken? ‘Veel mensen weten heus wel dat een vliegvakantie en bezorgdheid over de klimaatverandering niet goed met elkaar te rijmen zijn. Maar om sociaal ongemak te vermijden wordt minder vliegen nog nauwelijks besproken. De heersende gedachte lijkt: iedereen vliegt, iedereen vindt het allemaal prima, dus tja, dan ga ik zelf ook maar vliegen. Dan ontstaat een wisselwerking. Omdat iedereen alleen maar mensen om zich heen ziet die hetzelfde blijven doen, blijft de norm in stand. Dat zag je eerder ook bij minder vlees eten, al komt daar de laatste jaren heel langzaam wat verandering in. Op ingrijpender onderwerpen zoals het afremmen van de bevolkingsgroei zit echter nog een groot taboe.’

Tony Chocolonely en de flexitariër

De hoogste tijd voor een positieve wending. Hoe kunnen we de kennis over sociale frictie gebruiken om duurzaam gedrag te stimuleren? ‘Tony Chocolonely is een klassiek voorbeeld van een morele innovatie die wél gelukt is. Die chocolade staat niet alleen bekend als ethisch verantwoord maar heeft ook de reputatie dat het lekkerder is. Je kunt jouw keuze voor Tony Chocolonely daarom prima legitimeren vanwege de smaak. Daarmee vermijd je een impliciet moreel oordeel over mensen die kiezen voor een ander merk. Ik wil onderzoeken of het makkelijker is om duurzame producten te verkopen wanneer je consumenten een veilig niet-moreel excuus kunt bieden om hun keuze te rechtvaardigen.’

De geboorte van de flexitariër is nog zo’n voorbeeld, zegt Bolderdijk. ‘Ik ben heel blij dat de flexitariër er is. Het biedt iedereen de kans om flexibel te zijn. Daarmee is de discussie over vlees eten niet langer zwart-wit. Honderd procent vegetariër worden is voor veel mensen een heel grote stap, die bovendien een sterk oordeel over vlees eten impliceert. De mogelijkheid om te kiezen voor een leven als flexitariër maakt minder vlees eten een stuk minder bedreigend.’

Spiegel

Uiteindelijk wil iedereen zichzelf in de spiegel kunnen aankijken, besluit de onderzoeker. ‘Voor veel mensen betekent dat bijvoorbeeld dat je duurzaam bent en een beetje nadenkt over de toekomst. Dat geldt voor mij ook. Vaak gaat dat prima, zolang je maar niet wordt geconfronteerd met vergelijkbare personen die in dezelfde situatie betere keuzes maken dan jij. Die sociale frictie vind ik ontzettend boeiend.’